كيف تؤثر مستويات هرمون التستوستيرون على التسوق

كروس متوسط ​​المدى أو سيارة دفع رباعي رائعة للطرق الوعرة؟ لا تتضمن هذه الأنواع من قرارات الشراء دائمًا حسابًا معقولًا للتكاليف والفوائد - غالبًا ما تقلب مستويات هرمون التستوستيرون الميزان.

عند إنفاق الكثير من المال على سيارة فاخرة ، ساعة ذات علامة تجارية فاخرة ، هل نولي اهتمامًا دائمًا لجودة المواد والصنعة القوية؟ لقد أدرك علماء النفس منذ فترة طويلة أن النقطة الأساسية هي إلى حد كبير أن السلع الفاخرة ، كرمز للوضع الاجتماعي والمادي العالي ، هي نوع من بطاقة الزيارة التي تخبر البيئة: انظر كم أنا رائع. تفسير هذه الآلية هو دراسة تأثير مستويات هرمون التستوستيرون على قرارات الشراء لدى الرجال (نُشرت النتائج في المجلة العلمية Nature Communications).

قواعد التستوستيرون

شملت الدراسة 243 شابًا معظمهم من الطلاب. تم تقسيمهم إلى مجموعتين. تم إعطاء الأول جرعة معينة من هرمون التستوستيرون مما تسبب في زيادة تركيز هذا الهرمون في الدم على غرار ما يحدث عند التنافس مع رجل آخر أو عند البحث عن شريك.تلقت المجموعة الضابطة دواءً وهمياً. بعد ذلك ، قرر المجيبون شراء منتجات ذات جودة مماثلة ولكن بحالة مختلفة (مثل الجينز من ماركة Levis الشهيرة أو الجينز الراقي من Calvin Klein). الرجال الذين كانوا تحت تأثير هرمون التستوستيرون قرروا في كثير من الأحيان شراء المنتجات الراقية.

الوضع أكثر قيمة من المتانة

في دراسة أخرى ، تم إعطاء البضائع وصفًا محددًا للنوع الذي اخترعه متخصصو التسويق والإعلان. على سبيل المثال ، أعطيت أقلام الحبر والساعات ملصقات مثل "أداة ستستمر جودتها لقرون" أو "رمز معترف به عالميًا للقوة والسلطة". مرة أخرى ، فإن الأشخاص الذين يخضعون لتأثير جرعة إضافية من هرمون التستوستيرون يختارون في كثير من الأحيان السلع المرتبطة بالطاقة والقوة (أي وضع أعلى) من أولئك الذين يشير وصفهم إلى الجودة العالية والمتانة.

آلية المنافسة

يعتقد الباحثون أن هذه آلية بيولوجية. في الحيوانات ، يرتفع مستوى هرمون التستوستيرون خلال موسم التزاوج ، عندما يتنافس الذكر مع الذكور الآخرين للإناث ، ولكن أيضًا في مواقف أخرى من هذا النوع ، على سبيل المثال أثناء الصيد ، القتال من أجل الوصول إلى الموارد. ثم - لكسب تفضيل رفيق محتمل أو لإخافة الذكور الآخرين - تدخل علامات محددة للمكانة العالية في الحركة ، على سبيل المثال قرون واسعة النطاق ، ريش ملون. في حالة الحيوانات ، فإنها تشير إلى القوة والصحة ، وتوفر وصولاً أفضل إلى الموارد ، أو تأثيرًا أكبر في المجموعة ، أو فرصة أفضل لكسب مصلحة الإناث.

رجل كالطاووس

يتكهن العلماء بأن هذه الآلية تعمل بشكل مشابه عند البشر: عندما يتنافس الرجل مع رجل آخر أو يكون بصحبة امرأة جذابة ، تزداد مستويات هرمون التستوستيرون لديه بشكل طبيعي ومن المرجح أن يتخذ قرارات لتعزيز وضعه. في مثل هذه اللحظات ، فإن شراء سلع علامة تجارية فاخرة - قد يبدو غير منطقي من وجهة نظر اقتصادية - هو بالضبط ما تخبره الطبيعة بفعله: أظهر أنك أفضل من الآخرين. إنها رسالة يتم توصيلها في كثير من الأحيان من خلال الإعلانات (تبرز ، كن أول من يشتري هذه السيارة ، التلفزيون ، الهاتف الذكي ...). فكما ترى ، يتلاعب المسوقون بنا ، ويستغلون حدسيًا غرائزنا البدائية.

الشهرية "Zdrowie"